有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：

我們買東西時(shí)，經(jīng)常會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)10塊錢的商品能不能再優(yōu)惠1塊，跟商家你來我往推半天太極，劍拔弩張！

而對于一個(gè)10000元的商品能否再優(yōu)惠50，我們好像并不是太在意。

這就很有意思了，50元明明和1元有50倍的差距，我們卻更看重那個(gè)1元錢。

說到底，因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)在乎的其實(shí)并不是錢本身的數(shù)額，而是通過把優(yōu)惠額和原價(jià)做對比，來判斷它的價(jià)值。

相對于10元，1元就是它的1/10，它是有價(jià)值的；而相對10000元，50元僅僅只占到1/200，這個(gè)時(shí)候50元看起來價(jià)值又好像就沒那么多了。

相對于錢本身是多少，這個(gè)時(shí)候它的相對值明顯更影響抉擇。

所以，任何東西都是相對的，關(guān)鍵在于參照物，這也是一個(gè)強(qiáng)大的營銷底層邏輯。人在判斷事物價(jià)值的時(shí)候，天生就喜歡去對比，而“參照物”在很大程度上直接決定了我們*終的決策。

同樣是《流浪地球》，如果對比過去的國產(chǎn)科幻電影，那無疑是里程碑；但如果換成對比《阿麗塔》、《阿凡達(dá)》，可能就不算什么了(僅從電影層面)。

你看，參照物不一樣，沒有改變事物本事，但卻改變了人的認(rèn)知。

消費(fèi)者在對某個(gè)東西建立認(rèn)知或進(jìn)行價(jià)值判斷時(shí)，如果你沒提供參照物，那么他會(huì)按照過往固有的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知去對比，很明顯這是不受你控制的，弊大于利。

而如果你提供了合適的參照物，他就更會(huì)基于眼前的參照物去做對比，達(dá)到你的預(yù)期。

比如你去商店買一個(gè)杯子，標(biāo)價(jià)是99元，你可能會(huì)覺得怎么這么貴，杯子一般不就是30元左右嗎？還是算了吧。

而如果你看到的是 “原價(jià)300 周年特價(jià)99元”，那結(jié)果可能就不一樣了，300元成了當(dāng)前你眼前的參照物，這樣一對比，99元好像也挺值。

這種現(xiàn)在遍地都是的“ 原價(jià)and現(xiàn)價(jià) ”廣告，看起來平平無奇，卻是我見過*大的營銷文案了。它同樣利用了人類*原始的對比本能，增加了參照物。

2018戛納*創(chuàng)意節(jié)戶外青銅獅子獎(jiǎng)

一個(gè)好的參照物，能讓消費(fèi)者快速對產(chǎn)品建立認(rèn)知，能不斷強(qiáng)化你想突出的關(guān)鍵目標(biāo)項(xiàng)，達(dá)成*終目的。

老賊之前給大家說過南孚迷你充電寶的案例，這個(gè)充電寶相對于其他充電寶，主打的是更小巧輕便，方便攜帶。

那要怎么突出這個(gè)賣點(diǎn)呢？

*常見的方法肯定是直接列出這個(gè)迷你充電寶的尺寸，比如9.2cm長*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆修飾，對吧？

看他們的做法，多么簡單粗暴，直接用口紅作為參照物。

你看，有了參照物就非常直觀形象，看的人都知道了這個(gè)迷你充電寶好小啊，竟然和口紅差不多大小。

這還沒有完，南孚為了加深用戶印象，之后又選了當(dāng)時(shí)標(biāo)志性手機(jī)iphone6S，把它也作為參照物。

這樣一對比，我們馬上就知道這個(gè)充電寶只有iphone6S的差不多2/3那么大，說不定用戶還拿出手機(jī)來比劃了一下，馬上就能get到南孚想要傳達(dá)的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

這與直接放一個(gè)9.2cm長*2.3cm的尺寸，效果天壤之別。這就是參照物的力量，它能讓用戶看你的廣告一聽就懂，一看就明白，比大量的數(shù)據(jù)、理論等都要更加實(shí)用。

強(qiáng)如臺(tái)灣文案天后李欣頻，在寫枯燥無趣的銷售型促銷廣告時(shí)，也喜歡借用參照物開腦洞。

比如，在《腦力決勝論》，李欣頻就巧妙的把產(chǎn)品精神利益變成參照物。實(shí)物的高價(jià)，對比獲取精神補(bǔ)給的廉價(jià)，強(qiáng)烈的反差對比出要推銷的書的價(jià)值。

1000元買不到一副眼睛

卻可以買到比爾蓋茨的眼光

1000元買不到幾次心理醫(yī)生

卻可以買到一輩子受用的EQ智慧

1000元請不到一位趨勢顧問

卻可以買到爆米花報(bào)告的未來商機(jī)

能說會(huì)道的羅永浩，也是這種利用數(shù)字參照對比做廣告的佼佼者。比如當(dāng)時(shí)老羅培訓(xùn)學(xué)校寫的 “1塊錢試聽8次課” 的招生廣告，非常經(jīng)典，大家感受下：

1塊錢就能聽8次課，這已經(jīng)是相當(dāng)吸引人了。但是老羅他們就是不一般，他們在廣告里加入了玉米、包子、打火機(jī)、棒棒糖等一系列參照物。一下子就讓本來平淡的廣告活了，畫面感都出來了。

以玉米為例，有了這個(gè)參照物讓 ”1元錢“ 這個(gè)低成本顯得更為具體，更加突出了價(jià)格的優(yōu)惠；另外，通過玉米去做參照，也讓 “老羅英語培訓(xùn)聽八次課” 這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值馬上取勝。

想想嘛，你是要買一個(gè)玉米，還是要聽老羅講八次課？

類似的還有：

當(dāng)然，說起老羅就想到手機(jī)，當(dāng)時(shí)錘子堅(jiān)果系列推出 “漂亮得不像實(shí)力派” 口號(hào)，想要傳達(dá)堅(jiān)果手機(jī)在設(shè)計(jì)理念上的精髓、產(chǎn)品調(diào)性和品牌情懷。但就直白的一句話肯定不夠。

堅(jiān)果手機(jī)就推出了系列人物海報(bào)來詮釋這個(gè)主題，意指本可以靠臉吃飯的人偏偏卻要靠才華。

其實(shí)就是通過將這些大牛作為參照物，以此來傳播產(chǎn)品，突出產(chǎn)品漂亮得不像實(shí)力派。

再有當(dāng)年喬布斯推出macbook air時(shí)，號(hào)稱是蘋果推出的世界上*薄的筆記本，有多??？

喬布斯在發(fā)布會(huì)上直接從信封里拿出了macbook air，一切盡在不言中了。

用信封來做參照物，突出筆記本薄的特性，把想要表達(dá)的目標(biāo)信息一下子就拋進(jìn)用戶的大腦，然后得出結(jié)論：確實(shí)好薄。

再看經(jīng)典長城葡萄酒文案《十年間，世界發(fā)生了什么》，就是利用世界上十年間發(fā)生的 “大事” 作為參照物，與產(chǎn)品形成強(qiáng)烈對比，突出這瓶酒的品質(zhì)。

十年間，世界上發(fā)生了什么

科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了12，866顆小行星

地球上出生了3億人

熱帶雨林減少了6，070，000平方公里

元首們簽署了6，035項(xiàng)外交備忘錄

互聯(lián)網(wǎng)用戶增長了270倍

5，670，003只流浪夠找到了家

喬丹3次復(fù)出

96，354，426對男女結(jié)婚

25，457，998對男女離婚

人們喝掉7，000，000，000，000罐碳酸飲料

平均體重增加15%。

我們，養(yǎng)育了一瓶好酒。

本來用十年釀一瓶酒也沒什么，中國有很多。但加上了前面這些七七八八的參照，偏偏看完這個(gè)廣告我莫名其妙就覺得：“哇，太牛了！”

至于牛在哪？不知道！

還有法國Licra公益組織的一則廣告：“不要讓膚色決定命運(yùn)”。

其實(shí)這個(gè)廣告就算不加旁邊2個(gè)白人小孩，也能達(dá)到宣傳目的。但是當(dāng)加上后，視覺沖擊就更加強(qiáng)烈了，宣傳效果也更加深刻。

俄羅斯一則公益廣告 “永遠(yuǎn)不要以貌取人” 也與上面類似。如果只是單獨(dú)的放其中某一個(gè)人，沒有互相作為參照物，那效果肯定也是大打折扣。

再說一個(gè)我一直都印象深刻的廣告，也是博朗(BRAUN)剃須刀很知名的一個(gè)廣告。

拿猩猩來作為對比參照物，是不是讓人眼前一亮？

使用博朗短短幾分鐘，效果一目了然。不用多說，我們對它的性能已經(jīng)非常了解，剩下的只是解決信任問題。

還有烏克蘭Sportlife fintess club健身俱樂部的廣告：Water fits you。

很明顯，這句廣告語平平淡淡根本不吸引人，但是加上水上水下的參照后，馬上就告訴你：水能達(dá)到如此的塑身效果，為什么不來游泳呢？

類似的巴黎揚(yáng)羅必凱為法國眼鏡品牌Keloptic做的廣告也挺有意思，以梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫為背景做參照，制作了一系列有趣的廣告，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者追求眼鏡清晰度的這個(gè)喜愛點(diǎn)，告訴消費(fèi)者：

從模糊的印象派到清晰的寫實(shí)派，就只差一個(gè)Keloptic眼鏡而已，服不服？

再比如國外某眼鏡品牌的廣告，他們?yōu)榱藦?qiáng)調(diào)眼鏡對于提升氣質(zhì)的作用，也是利用典型的參照對比模式來讓消費(fèi)者自行感悟。

地獄天使 VS 時(shí)裝設(shè)計(jì)師

卡車司機(jī) VS 大學(xué)教授

還有一個(gè)比較狠的，六一兒童節(jié)的時(shí)候，老司機(jī)杜蕾斯發(fā)了一個(gè) “3個(gè)人的兒童節(jié)” 和 “2個(gè)人的兒童節(jié)” 借勢海報(bào)。

就是要告訴你：早知今日，何必當(dāng)初！而 “3個(gè)人的兒童節(jié)” 這個(gè)參照物*是讓人流淚或笑趴的大亮點(diǎn)。

總而言之，人天生就喜歡對比，這是原始本能，對比能讓我們更快做出決策，而參照物起到了至關(guān)重要的作用。

我們也需要知道，參照物是一個(gè)放大器，產(chǎn)品/賣點(diǎn)本身是1，參照物是0。參照物給你的產(chǎn)品后面加了很多0，但如果產(chǎn)品/賣點(diǎn)也是0，那*終結(jié)果也只是0，本質(zhì)還是要挖掘產(chǎn)品本身的創(chuàng)意點(diǎn)出來。

綜上，用好了參照物這個(gè)妙招，*讓你的廣告文案效果倍增。

本文標(biāo)題：廣告文案，這3個(gè)字讓你的產(chǎn)品銷量多3倍！

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